DE KRACHT VAN EEN ‘OUD’ BUSINESSMODEL

Tenzing Travel organiseert al meer dan vijfendertig jaar reizen naar verre bestemmingen. In al die tijd is een belangrijk deel in de manier van werken onveranderd gebleven: persoonlijke aandacht voor de klant. Sterker nog, eigenlijk kan die klant alleen maar de beste reis boeken nadat er een persoonlijk gesprek heeft plaatsgevonden. Hans de Wilde, directeur en eigenaar, vertelt waarom Tenzing Travel fanatiek vasthoudt aan die werkwijze.

Vijfendertig jaar volharden in een principe, dat is wat je noemt overtuiging.

“Ja hè. Maar dat wil niet zeggen dat we al die tijd stilzitten en niets veranderen. Ook wij denken natuurlijk na over ons businessmodel; wat willen we daar nou mee, hoe willen we dat zich dat ontwikkelt en kunnen wij ons daarmee onderscheiden in de sector? En een van mijn grootste ergernissen is dat men zegt dat wat wij doen, ten dode is opgeschreven. Blijkbaar is het dus zo dat wanneer klanten het liefste gewoon persoonlijk contact willen hebben om op basis van expertise, kennis en een verregaande manier van ontzorgen een prachtige reis te boeken, dit geen bestaansrecht meer heeft. Want dat is een oud, offline businessmodel terwijl de toekomst helemaal online is.”

“Al die critici kan ik zeggen: niks is minder waar. Want mensen komen graag langs om zich te laten adviseren en onze klanten merken aan alles dat wij daar veel plezier in hebben. Al onze adviseurs zijn erg bekend met de bestemmingen waarvoor zij actief zijn, wij investeren meer dan welke andere reisorganisatie in de kennis van onze mensen door hen regelmatig eropuit te sturen. Dat maakt dat wij mensen ervaringen kunnen bieden die ze nergens anders kunnen vinden. En dat telt.”

“En wat het ‘online zijn’ betreft, als er iemand een onlinespeler is, dan ben ik het wel. Want honderd procent van mijn leads haal ik online binnen. Alleen heb ik ervoor gekozen om vervolgens die lead via persoonlijk contact op te zoeken en ermee in gesprek te gaan. Om één goede reden: de conversie maximaliseren. En dat is een kwestie van meten.”

“Er zijn in wezen vier soorten contact: volledig online, via e-mail, telefonisch of face-to-face. Wij weten dat als een reisaanvraag via een boekingsformulier wordt ingediend de conversie nog geen tien procent is. Als de communicatie via mail plaatsvindt, gaat de conversie naar twintig procent. Communiceren via de telefoon levert een conversie op van dertig procent. Maar: als wij face-to-face met een klant in gesprek raken, gaat de conversie naar zestig procent.”

Zestig procent?

“Ja. Zes van de tien keer dat wij een klant aan tafel hebben, wordt een reis geboekt. We hebben niet voor niets ook mobiele reisadviseurs die bij mensen op bezoek gaan als zij dat graag willen. Is dat het resultaat van een ouderwets businessmodel? Of toch dat van een actueel financieel, data-driven businessmodel…? We weten ook dat de gemiddelde reissom veel hoger wordt als wij met iemand aan tafel zitten. Want als je bijvoorbeeld online een camper boekt, wordt dat er misschien eentje van duizend euro per week waar je achteraf van denkt ‘waarom niet wat groters genomen’? Onze adviseurs weten vaak beter waar iemand aan begint dan de klant zelf. Dus kunnen wij sturen: je gaat met je gezin, neem een iets grotere camper en neem dit pakket erbij, doe een beetje extra zus, doe dat zo en blijf daar een dagje extra. Daarmee stijgt naast de reissom vooral ook de beleving van de klant: die krijgt simpelweg een veel completere, leukere reis. Als we deze adviezen alleen maar zouden geven om meer te kunnen verdienen, zijn we snel klaar. Want de eerste die dat ervaart, is de klant. En die rekent je daar keihard op af.”

Maar de ene lead is de andere niet. Hoe weet je welke je moet pakken?

“Wat wij doen, en het effect en succes daarvan, is mensenwerk. Onze toegevoegde waarden zijn in principe: kennis, advies, bekendheid met de bestemming en service in de zin dat we mensen van elke zorg verlossen. Het resultaat daarvan is een reisvoorstel dat echt past bij iemands wensen. Dat is een behoorlijk arbeidsintensief traject. De belangrijkste KPI voor mij is: hoeveel marge kan elk van mijn medewerkers per uur of per dag realiseren? Dus ja, het is belangrijk dat ze zich met de juiste leads bezighouden. En daar krijgen we er meer dan genoeg van binnen, uit allerlei bronnen. Maar welke is nou waardevol en welke niet? Daar hebben we een scoremodel voor ontwikkeld, waaraan natuurlijk nog van alles verbeterd kan worden, waarbij we een lead kwalificeren op basis van drie factoren. Eén is puur het sociodemografische profiel. Twee is de reiswens. Als iemand een reis wil maken die erg past bij waar wij sterk in zijn,is de kans op conversie groter. Drie is gedrag. Is iemand al vier keer op onze website geweest? Is er een nieuwsbrief aangevraagd? Kortom: via welke bron komt iemand binnen? Wij weten dat onze beste leads van de mensen komen die via Google de website hebben gevonden en zich daar al hebben geïnformeerd voordat ze een contactformulier invulden. Die mensen vinden ons op eigen initiatief en besluiten op basis van de informatie op de website ‘die partij, die past wel bij mij’.”

“Onze slechtste leads waren ooit de profielen die we hebben ingekocht. Ik heb een marketingachtergrond en zoals marketeers gewend zijn te doen, ging ik op zoek naar lookalike profielen. Dus voor veel geld werd de database geanalyseerd en via allerlei databaseleveranciers kocht ik lookalike profielen om te benaderen. Bingo, denk je dan. Mooi niet dus. Je gaat elke week wel twee of drie keer naar Albert Heijn maar een verre reis maak je misschien één keer per jaar, per twee jaar, per vijf jaar of één keer in je leven. Dus de kans dat ik iemand op het juiste moment met de juiste boodschap benader, precies op het moment dat diegene zich aan het oriënteren is op een verre reis, is natuurlijk nul komma nul. Wijze les.”

Heb je in de profielen wel doelgroepen kunnen herkennen?

“We hebben best een specifiek product en dus zou je kunnen verwachten dat een analyse een strak profiel oplevert. Maar ook die aanname bleek onterecht; de doelgroep is relatief breed.  Er zijn wel bepaalde groepen oververtegenwoordigd; we zijn nu eenmaal niet heel goedkoop. Maar onze klanten laten zich in hun keuze niet leiden door het soort auto waarin ze rijden, het type huis dat ze bewonen of het soort kleding dat ze dragen. Het gaat puur om de mindset: mensen maken de keuze om hun geld aan een reis uit te geven of niet. En dat kan een leraar in Ermelo zijn, een ondernemer uit Bloemendaal, een arts uit Maastricht of een ambtenaar uit Middelburg. Er zijn uiteindelijk drie groepen geïdentificeerd waar de meerderheid van onze klanten uit voortkomt.”

Welke zijn dat?

“De eerste zijn de golden oldies, de vijfenvijftigplussers van wie de kinderen het huis uit zijn, die tijd en geld hebben en mooie reizen willen maken. Zijn vaak nog harstikke fit, zoeken prachtige avontuurlijke reizen, besteden er veel geld aan en gaan vaak op pad met andere koppels. Deze mensen willen advies, kwaliteit en de zekerheid dat alles geregeld is. Voor ons een hele belangrijke doelgroep en eentje die de komende tien jaar exponentieel gaat groeien. De tweede groep zijn gezinnen in de hogere welstandsklasse met kinderen ouder dan zes jaar. De derde groep zijn de klassieke dinkies: twee inkomens, geen kinderen. Zij hebben veel geld en willen gave reizen maken. Ik meen dat 96% van de mensen uit deze groepen hun zoektocht online begint. Dus daar moeten zij ons tegenkomen.”

Hoe zorg je daarvoor?

“Als iemand ‘rondreis Vietnam vakantie’ googlet, dan moeten wij eigenlijk op de eerste pagina staan. Het liefste staan we vanzelf bovenaan in de zoekresultaten. Dus we besteden veel tijd om de content voor onze belangrijkste bestemmingen op orde te hebben. Maar dan nog is het soms een loterij want daarin zijn wij niet de enigen . Dus doen we ook aan linkbuilding en allerlei andere dingen. Als we niet op een natuurlijke manier op de eerste pagina terechtkomen, kijken we wie er wel staat en dan gaan we daar een partnership mee aan. Zodat je ofwel direct, ofwel indirect met ons geconfronteerd wordt.”

Tenslotte, waar zit voor Tenzing de ruimte voor innovatie?

“In het steeds verdiepen van de kennis over de bestemmingen, daar zit onze kwaliteit en onderscheidend vermogen. Elke lead haalt een bepaalde score en dat bepaalt de kwaliteit. Die lead moet gematcht worden met de reisspecialist die op een dergelijke lead de hoogste conversie weet te realiseren. Lees: de specialist met de meeste kennis. We hebben bijvoorbeeld een Azië-team waar vijftien mensen in zitten, ieder met een eigen specialisme. Het matchen van een kwalitatieve lead met de juiste specialist, is echt super, super, superbelangrijk. Maar ook heel moeilijk, omdat vragen onregelmatig binnenkomen. Soms krijgen we tien Japan-aanvragen binnen op een dag en dan heb je kans dat alle Japanspecialisten bezet zijn of dat er een of twee op vakantie zijn, of ziek. Dan zal toch iemand die aanvraag moeten oppakken. Dat is een uitdaging. Vandaar dat we, zoals ik al eerder zei, meer dan wie investeren in het ontwikkelen en uitbouwen van de kennis van onze adviseurs.”

“En ja, dat scoremodel kan dus ook veel beter want strikt genomen is het best een beetje houtje-touwtje. Ik bedoel, het hangt niet van de algoritmes aan elkaar, het is het product van learning by doing. Blijkt in de praktijk een bepaalde factor van zwaarder belang, dan weegt ‘ie zwaarder mee. Blijkt een andere geen invloed te hebben dan gooien we die eruit. Noem het ambachtelijk maar het is wel de wijze waarop wij werken.”

 

 

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief
Wellicht ook interessant